Hace más de una década que se oye hablar de transformación digital gracias al MIT y a la consultora Capgemini. Sin embargo, aún hoy, el concepto sigue empleándose de forma incorrecta para describir cómo las empresas hacen uso de las tecnologías. En el mundo empresarial se presentan debates entre profesionales que sostienen que la transformación digital existe desde que se creó el primer ordenador en los años 40 y los que defienden que no se puede hablar de transformación por el solo hecho de adquirir ordenadores y sistemas informáticos. En el sector académico también abundan los estudios que confunden la transformación digital con la digitalización o la automatización.
Para el propósito de esta investigación es importante tener muy claro el significado de la transformación digital y todo lo que este concepto engloba. Cualquier confusión u omisión en esta intención, anularía la validez de este trabajo y su misión de contribuir a impulsar la competitividad de las pequeñas y medianas empresas a través de la innovación continua, gracias al aprovechamiento de las tecnologías.
Por este motivo, es de especial interés explicar dos conceptos que muchos profesionales y expertos suelen «disfrazar» de transformación digital con demasiada frecuencia. El primero de ellos abarca una serie de actividades muy importantes y fundamentales que, sin duda alguna, cualquier empresa en la actualidad está obligada a realizar. Se trata del marketing digital. El segundo concepto se refiere a la adopción de ciertas tecnologías y cambios procedimentales para mejorar algunas actividades de la empresa; es el caso de la digitalización.
Ambos conceptos están estrechamente ligados a la transformación digital, ya que forman parte de ella y son requisito indispensable para que esta se produzca. Pero ninguno de los dos conceptos puede sustituir el significado y las implicaciones de la transformación digital.
Lorem fistrum por la gloria de mi madre esse jarl aliqua llevame al sircoo. De la pradera ullamco qué dise usteer está la cosa muy malar.
Marketing Digital
En principio, se puede decir que el marketing digital consiste en trasladar al entorno digital las prácticas del marketing tradicional. Sin embargo, hay que subrayar que la era de la información y de la web 2.0 han transformado a la sociedad y, por lo tanto, a los consumidores y a los mercados. Es decir, la aparición de nuevos canales de comunicación y comercialización a través de internet, han revolucionado la forma en la que las empresas se dan a conocer, se promocionan, se anuncian, venden sus productos, se relacionan con sus clientes, compiten en los mercados, y demás actividades propias del marketing.
Además de estos nuevos canales, han surgido un sinnúmero de herramientas y técnicas especializadas para desarrollar estrategias de marketing digital muy sofisticadas e innovadoras: Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, por sus siglas en inglés), publicidad programática, escucha social, analítica web, marketing de contenidos, email marketing, inbound marketing, etc.
Sin embargo, no estamos abarcando más allá de los dominios del marketing y la comunicación. Hasta una agencia de comunicación tiene otras áreas o funciones en su organización: producción (redacción, audiovisuales, diseño, etc.), recursos humanos, administración, compras. Por lo tanto, que una empresa ejecute una exitosa estrategia de marketing digital no significa que sea una empresa madura digitalmente o transformada.
Digitalización
El término digitalización es el más utilizado como sinónimo de la transformación digital. No solo en el ámbito empresarial, sino también en el académico (durante la revisión bibliográfica se observó esta tendencia en un gran número de trabajos universitarios y publicaciones editoriales). Tal como se hizo con el concepto anterior, se presentan a continuación algunas definiciones de digitalización para establecer sus diferencias con la transformación digital.
Inicialmente, la digitalización se refería, mayormente, al acto de pasar formatos analógicos a formatos digitales (también mal llamado digitación como traducción de digitization), por ejemplo, crear un libro electrónico a partir de un libro impreso o pasar una grabación de una cinta magnética a un archivo de audio digital en formato mp3. Progresivamente, el concepto fue abarcando más que objetos, incluyendo tareas, procesos y hasta modelos de negocio.
En inglés, la palabra digitization significa el proceso de cambiar los datos a una forma digital que pueda ser fácilmente leída y procesada por una computadora (Oxford Learner’s Dictionary). Por su parte, en el glosario de la prestigiosa consultora Gartner, se define como el proceso de cambiar de formato analógico a digital, también conocido como habilitación digital. Es decir, tomar un proceso analógico y cambiarlo a una forma digital sin ningún cambio diferente en el proceso mismo (Gartner Glossary).
Paralelamente, en este mismo glosario de Gartner, se define la digitalización como el uso de tecnologías digitales para cambiar un modelo de negocio y proporcionar nuevos ingresos y oportunidades de generación de valor; es el proceso de pasar a un negocio digital (Gartner Glossary).
En su disertación, el investigador Daniel Wittenstein reconoce que el término digitalización se usa con frecuencia, indistintamente, para la transformación digital. Aclara en su tesis ambas definiciones, refiriéndose a la primera como la conversión de funciones comerciales, interacciones y modelos comerciales en otros más digitales, y a la segunda como un proceso que describe ampliamente el camino para pasar al negocio digital (Wittenstein, 2022).
En este trabajo de investigación definimos la digitalización como la acción de implementar las tecnologías en las actividades y distintos procesos (productivos, operativos, administrativos, comerciales…) de la organización para optimizar parte o la totalidad de su negocio. Es decir, la digitalización se centra, fundamentalmente, en la empresa.
En el siguiente apartado se explicará con detenimiento en qué consiste la trasformación digital. No obstante, para efectos de diferenciarla de la digitalización, cabe adelantar que la transformación digital se concentra más en las personas: clientes y talento humano.
Transformación Digital
En un estudio conjunto realizado por Capgemini Consulting y el MIT Sloan
Management, se define a la transformación digital como el uso de la tecnología para mejorar radicalmente el desempeño o el alcance de las empresas (Westerman et al., 2011). Si bien esta definición puede ser similar al concepto de digitalización, en el mismo estudio se señala que las industrias están usando los avances digitales y mejorando el uso de las tecnologías tradicionales para cambiar la forma en que se relacionan con
sus clientes y proponer nuevas formas de valor. Esta aseveración es primordial para entender la transformación digital, así como otra de las afirmaciones que hacen los autores en la que destacan que la clave para llevarla a cabo es re-imaginar y producir un cambio en cómo opera la empresa, y que ese es un reto del liderazgo y de las personas, no solo de las tecnologías.
Para ahondar en las diferencias entre la digitalización y la transformación digital, se propone observar los principales objetivos que se persiguen con cada una de ellas. Por un lado, las mayores motivaciones de una empresa para llevar a cabo la digitalización (Comisión de Digitalización de la Cámara de Comercio de España, 2018) se concentran en:
- Reducir costes a través de la sistematización y automatización de procesos, eliminación de papel y optimización de recursos.
- Maximizar los ingresos con el uso de nuevos canales digitales que permiten un mayor alcance de la comunicación y nuevas plataformas de comercialización, haciendo una menor inversión.
- Aumentar la productividad con el uso de herramientas que mejoran la eficiencia del trabajador, agilizan las tareas y ofrecen un mayor control de las operaciones.
- Minimizar riesgos mediante la implementación de sistemas de seguridad de la información y sistemas de monitorización de activos y de la producción que facilitan el mantenimiento preventivo de dispositivos, equipos y maquinaria.
- Mejorar la calidad gracias a la gestión de datos y tecnologías que permiten detectar fallos en tiempo real, generar simulaciones y anticipar problemas o soluciones a retos de la organización.
Si bien es cierto que el éxito en alcanzar estos objetivos tendrá un efecto positivo final sobre el cliente y el consumidor (mejor y más servicios, mayor calidad, precios más ajustados, etc.), en esencia, las acciones de la digitalización están orientadas principalmente a mejorar el desempeño de la empresa y del negocio.
Por su parte, los principales objetivos de la transformación digital se orientan desde dentro hacia afuera de la empresa. Los esfuerzos y recursos se dirigen hacia el cliente, el público y la sociedad, con el fin de anticipar retos y ofrecer soluciones que aporten a la calidad de vida de las personas y a un futuro sostenible. Una empresa que quiera transformarse debe hacerse dos preguntas trascendentales:
“1. Qué problemas está tratando de resolver y para quién en el mundo; y 2. Cómo los está resolviendo de manera única, aprovechando las tecnologías digitales”. (Venkatraman, 2017)
La transformación digital habilita la innovación como ventaja competitiva empresarial.
Pretende:
- Generar valor para los clientes valiéndose de las innovaciones tecnológicas que le permitan a la empresa conocer sus necesidades de forma anticipada y generar las soluciones para satisfacerlas.
- Habilitar la co-creación entre organizaciones con objetivos comunes y la creación conjunta con socios y clientes.
- Formar parte de ecosistemas digitales en los que se establecen relaciones de cooperación y colaboración para impulsar la innovación y soluciones a los retos de los mercados, de las sociedades y del mundo.
- Propiciar la innovación mediante una infraestructura tecnológica adecuada, trabajadores con competencias digitales, una cultura abierta hacia la participación y el cambio, y una visión clara del modelo de negocio digital.
- Provocar disrupción mediante la alteración brusca o fractura de un patrón competitivo de mercado con un nuevo modelo de negocio digital.
Como es de suponer, la transformación digital es un proceso que transcurre en mediano a largo plazo, ya que involucra a toda la organización en todas sus instancias y niveles. Requiere de una planificación estratégica y de una hoja de ruta. Son los líderes de la empresa quienes encabezan el proceso de transformación y deben promoverlo dentro y fuera de la organización, haciendo que la transición hacia esa “nueva forma de operar” no sea una experiencia traumática.
