Hace más de una década que se popularizó el concepto de transformación digital, gracias al Embracing Digital Technology. Sin embargo, aún hoy sigue empleándose de forma incorrecta para describir cómo las empresas hacen uso de las tecnologías digitales.
En el mundo empresarial se presentan debates entre profesionales. Unos sostienen que la transformación digital existe desde que se creó el primer ordenador en los años 40 y otros defienden que no se puede hablar de transformación por el solo hecho de adquirir ordenadores y sistemas informáticos. En el sector académico también abundan los estudios que confunden la transformación digital con la digitalización o la automatización.
Otro elemento que viene a empañar el concepto es el argumento comercial que emplean una gran cantidad de agencias, especialistas y vendedores para promocionar sus servicios de marketing digital a las empresas, haciéndoles creer que con ellos lograrán la transformación que necesitan . Esto he podido comprobarlo de cerca cuando he hecho consultoría e impartido talleres a directivos de empresas, donde me he encontrado casos en los que consideran que con tener un sitio web, redes sociales y un CRM su empresa ha logrado la transformación digital deseada. ¡Cuidado con el humo!
Por este motivo, considero que es muy importante diferenciar conceptos y daros las claves para entender las diferencias entre cada uno de ellos y, de esta manera, ayudar a comprender qué es y qué implica una verdadera transformación en la empresa.
Nos pasearemos por el marketing digital y la digitalización, ambos estrechamente ligados a la transformación, ya que forman parte de ella y son requisito indispensable para que se produzca, pero veréis cómo ninguno de ellos debe confundirse con transformación digital empresarial.
El marketing digital y la digitalización están estrechamente ligados a la transformación, pero no deben confundirse con ella
Marketing Digital
De forma simplificada, se puede decir que el marketing digital consiste en trasladar al entorno digital las prácticas del marketing tradicional, teniendo en cuenta que las tecnologías han revolucionado la forma en la que las empresas se dan a conocer, se promocionan, se anuncian, venden sus productos, se relacionan con sus clientes, compiten en los mercados, y demás actividades propias del marketing.
Existen innumerables herramientas y técnicas especializadas para desarrollar estrategias de marketing digital muy sofisticadas e innovadoras: Posicionamiento en motores de búsqueda (SEO), publicidad programática, escucha social, analítica web, marketing de contenidos, email marketing, inbound marketing y ni hablar de lo que se está produciendo con la inteligencia artificial generativa.
Sin embargo, no estamos abarcando más allá de los dominios del marketing y la comunicación. Hasta una agencia de comunicación tiene otras áreas o funciones en su organización: producción (redacción, audiovisuales, diseño, etc.), recursos humanos, administración, compras. Por lo tanto, que una empresa ejecute una exitosa estrategia de marketing digital no significa que sea una empresa madura digitalmente o transformada.
Digitalización
Inicialmente, la digitalización se refería a pasar formatos analógicos a formatos digitales, como crear un libro electrónico a partir de un libro impreso. Progresivamente, el concepto fue abarcando más que objetos, incluyendo tareas, procesos y hasta modelos de negocio.
El investigador Daniel Wittenstein reconoce que el término digitalización se usa con frecuencia, indistintamente, para la transformación digital. Pero aclara que el primero se refiere a la conversión de funciones comerciales, interacciones y modelos comerciales en otros más digitales, y el segundo a un proceso que describe ampliamente el camino para pasar al negocio digital.
Os lo pongo más sencillo, la digitalización es la acción de implementar las tecnologías digitales en las actividades y distintos procesos (productivos, operativos, administrativos, comerciales…) de la organización para optimizar parte o la totalidad de su negocio. Es decir, la digitalización se centra, fundamentalmente, en la empresa.
Un sencillo ejemplo de digitalización
Imaginemos un proceso en el cual recibimos órdenes de compra de clientes mediante correo electrónico, las imprimimos y enviamos al almacén para que preparen los pedidos. Allí gestionan el inventario introduciendo los datos en hojas de cálculo (tipo archivos de Excel) y generan albaranes que imprimen y envian al departamento comercial y al departamento financiero, donde el primero se encarga de informar al cliente y el segundo de realizar la facturación. Cada departamento y cada persona tiene que «picar datos» en sus propias herramientas de gestión.
Ahora imaginemos que todo esto se hace automáticamente. ¿Cómo? Mediante un sistema integrado en el que todos los departamentos comparten información. Por ejemplo, el cliente hace un pedido mediante un formulario online. El sistema, automáticamente, genera una orden de compra y notifica al departamento comercial y al almacén. Cuando el pedido está listo para ser enviado, el elmacén confirma al sistema con un click y se genera, también de forma automática, el albaran que se incluirá en el despacho y una notificación al departamento comercial y al financiero para que validen en el sistema y se emita, otra vez automáticamente, la factura digital y la confirmación al cliente de que su pedido se está enviando. Nadie tiene que introducir datos manualmente, con lo que se disminuyen los errores, se ahorra tiempo y se reduce el consumo de papel.
Con la digitalización se pretende tener una organización más eficiente, más productiva, con resultados de mayor calidad, con menores costes y mayor rentabilidad. Nada mal, ¿verdad?
Ahora podemos avanzar hacia el siguiente nivel, la transformación digital.
Transformación Digital
La transformación digital consiste en el uso de la tecnología para mejorar radicalmente el desempeño o el alcance de las empresas, para cambiar la forma en que se relacionan con sus clientes y para proponer nuevas formas de valor. La clave para llevarla a cabo es re-imaginar y producir un cambio en cómo opera la empresa, y este es un reto del liderazgo y de las personas, no solo de las tecnologías.
Para entender mejor la transformación digital, detengámonos en su principal objetivo: orientar los esfuerzos y recursos hacia el cliente, el público y la sociedad, con el fin de anticipar retos y ofrecer soluciones que aporten a la calidad de vida de las personas y a un futuro sostenible.
La transformación digital habilita la innovación como ventaja competitiva empresarial y la oportunidad de generar nuevo modelos de negocio digitales.
En esta tabla comparativa se aprecia mejor la diferencia entre digitalización y transforamción digital:
La transformación digital es un proceso continuo que abarca a toda la empresa en todas sus instancias. Por eso es importante digitalizar todas sus áreas. Y esto trae como consecuencia la necesidad de capacitar y reciclar a los miembros de la organización, pero no solo para que sepan hacer uso de las nuevas tecnologías, sino para que puedan adoptar una cultura digital, orientada hacia la innovación y la generación de valor.
Ahora que ya sabes diferenciar estos tres conceptos, será muy difícil que te vendan humo y que te convezan de que un software o una estrategia de marketing digital transformará tu organización. Lo más importante es que tengas clara la visión de tu empresa y cómo las tecnologías digitales pueden ofrecer grandes oportunidades para ampliar tus líneas de negocio, potenciar la innovación y generar nuevas soluciones y mercados.
